新茶饮和中式茶正在走向交叉路口，不同赛道的茶企都有动作：小罐茶不仅推年轻产品线，同时也在布局袋泡茶、新式茶；云南普洱大益茶拥抱电商，跻身“双十一亿元俱乐部”；立顿开始卖冲泡奶茶和散装茶叶；喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷推出茶包……茶叶其实并没有变，本质是人的变化带来了喝茶体验的变化。 当更多的人群在喝不同形态的茶的时候，不同的茶企就要服务于不同需求，重新理解“饮茶”这些事：人们想要什么样的喝茶体验？茶企如何占领下一个战略高地？ 
拓展场景让变革带来体验升级 茶的演进主要是依靠两次“体验变革”——茶包和新式茶饮，且它们都极大地拓展了饮茶的场景。这表明重要的不是茶叶，而是喝茶的人、场景和体验。人的需求变化，可能让“茶变得不像茶”。 第一个转折，体验革命，茶包巨头立顿诞生。立顿创立于1890年，立顿创始人将茶叶标准化包装，分1英镑、0.5英镑等规格，易保存售卖。让喝茶便捷化、个性化。1972年，联合利华收购立顿，一句广告“从茶园直接进入茶壶”印成20多种语言，走向全球各地，立顿茶包快速普及。 近年来，我国消费者的喝茶体验持续变化，本土茶包新品牌快速崛起。国内袋泡茶线上销量从2017年到2019年翻了两倍，同期，茶叶的线上销售增速在放缓。消费者寻求的喝茶体验不断革新，致使茶包品牌快速增多，新式茶饮发展势头迅猛。 第二个转折，场景革命，新式、中式茶饮崛起。奶茶之所以成为热潮，在于其打破了传统的饮茶场景，用人工手摇和杯装，无论是逛街、社交、自饮、外卖，都可以无障碍切换。 不同场景下，茶与咖啡、罐装饮料等形成体验替代。如今，星巴克卖茶，茶颜悦色、喜茶卖茶包，天福茗茶也开始卖奶茶，各方面的竞争看似在加剧。然而，茶企的竞争对手其实并不是彼此，而是能替代饮茶体验的任何产品，茶始终围绕人群“喝茶”的体验演进。茶饮独有的冲泡、口感、成分、体验，将在这些场景下如何演化，用新技术让人感知，将自身优势资源，与人们变化的需求结合，撬动核心人群，是茶企们探索的关键。 人群新变使行业面临竞争变局 随着我国居民生活水平的提高，与生活方式相关的品牌正在迎来新机会。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群数量目前超3亿，预计2025年将超过5亿。泛中产和新中产增量大，消费力变动大，且消费观念变化快，这将很大程度上决定经济和消费的走向。把握新中产人群对于茶饮的变化需求，对于茶品牌面临的竞争变局至关重要。洞察目标用户画像，助力企业制定领先的企业营销、推广策略，无疑是举足轻重。 老牌茶企的先锋人群对茶饮的需求变化很快，给品牌带来新的转机和启发。首先，先锋人群更乐于尝新，更易成为品牌的第一波用户；其次，他们影响了大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。那么，茶饮的先锋人群发生了哪些变化，对于品牌有哪些启示？ 接触点新变。品牌触点分散化，要求品牌需整体布局，填补空白。传统茶品牌线性的产销模式已经变了，传统渠道面临老化和失灵的危机。除了零售店、电商等渠道的不断升级，新兴的短视频、直播和线下快闪店，都成为分散的触点，随时能够触达新人群。很多传统茶企有供应链，有好产品，但缺乏适应全触点、打通新媒介的组织人才。所以在品牌体验上不流畅、不连贯。 赏味新变。用户口味多样化、动态变化，品牌既要触达市场，也需丰富产品线。茶饮市场总是喜新厌旧，关键是在爆款触达之后，能有较完整的品牌体系去承接。高频饮茶人群，赏味能力呈现阶梯性，一些进阶的用户需要更成熟的产品体系来承接，仅有入门级的产品和工艺，只能赢得一时。用户过渡之后，反而容易转移到其他传统品牌的产品上去。茶叶亦是如此。理解用户的赏味阶段，老牌茶企需要耐心及细心、引导和触达，陪伴式成长。 要“潮”起来茶企需紧跟市场趋势 当今，在各大品牌营销风潮中，一旦被赐予“国潮”二字，就能成为大众眼中的“国货之光”。国人对于茶，也拥有天然的接触和共同的记忆，但是否能“潮”起来，还在于能否唤起年轻一代的共鸣。作为传统茶文化基因与潮流融合的新时尚，“国潮风”逐步成为消费新宠，在短短两年内迅速成为潮流标杆，受到年轻消费者的热烈追捧，让茶文化再次复兴，变得更时尚、更年轻。 就时下的消费而言，茶饮已不再是满足人们物质需要的简单饮品，而是上升到精神层面的一种品味。这就要求茶企提供产品、服务、零售、空间、沟通的整体体验。正如当下众多传统茶企联合故宫这一“国潮”IP，让茶和“国潮”完美相遇，一改传统茶的老旧刻板，形成了一股独特的艺术风潮。 国潮兴起，始于文化，忠于原创。这其中，茶行业的火热就是典型，各种新式茶饮让人欲罢不能，“国潮”玩法让人目不暇接，品牌茶企灵感爆棚，一切因审美而变。当中国茶剥掉了“传统”的外衣，这种陌生的惊喜反而让人眼前一亮，直接催生了行业的更迭蜕变。消费人群也迅速从中年人渗透到更年轻的新派茶人，茶文化也从文人雅士风变为时尚现代风。 在这过程中，一个又一个的传统茶企不断通过“国潮”概念进行品牌年轻化和创新，通过崭新的创意和新式美学带来惊喜，同时改变了传统茶行业给人的刻板印象，成为“国潮”的优秀代表：贵茶集团的国潮红系列产品——“红宝石”礼盒，选择最能代表中国气质的红色与最东方的茶味相融、激荡，带来无限可能；中茶公司与故宫设计强强联合，产品取麒麟、仙鹤元素寓意文武双全，设计画面取文武大臣朝服纹饰，仙鹤喻文、麒麟喻武，进而提炼出“和”这一关键字；武夷星茶业推出了“山场盛筵2020”礼盒，集合旗下百谷系列的13个山场、17款新品茶，对大部分的文字设计进行了一定的重新创造，让字体更加充满视觉冲击力，通过不断突出强化产品包装上的“百谷”二字，让消费者不断提升对于新品的印象…… 茶是水，是饮料，是礼品，是兴趣爱好……消费者对茶饮的需求逐渐扩大，要求品牌企业紧跟市场趋势，不断进行产品更迭升级，要从产品质量到消费体验等多方面，向消费者传递品牌的理念和价值。 注：内容来源中国食品报官方平台，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除 |
