2020年是极不平凡的一年。突如其来的新冠肺炎疫情对正常的生产生活造成严重困扰，经历冲击后的茶饮市场展现出了顽强的生存潜能，品牌茶饮迅速调整，通过品牌文化塑造、研判市场走向、分析消费偏好、数字化渠道升级等方面的努力，新茶饮品牌重新定义了中国茶饮市场。
市场现状
 奶茶起源于20世纪80年代的我国台湾省，茶饮行业经历了30年多年的发展，历经粉末时代、街头时代逐步发展成为现制现售茶饮时代，即选择性采用茶叶、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料类、糖类等原辅料，通过现场制作的方式，对色彩搭配、造型和原材料配比等完成多元化的风味饮品。据不完全统计显示，过去五年复合增速为9.8%，预计2025年我国现制现售茶饮市场综合产值将突破千亿元。
1.消费空间：近年来，现制现售茶饮市场发展迅速，青年群体的市场消费习惯已经养成，消费场景也日趋多样化，消费者可以快捷便利地通过线上线下等渠道进行市场消费。
2.同业竞争：可以看到在商超卖场、城区商业街、学校周边等人流交织区域，茶饮店铺四处布局，甚至经常看到一条街上有众多茶饮店铺扎堆经营的现象，可谓是竞争非常惨烈。
3.行业门槛：相对于传统食品饮料等行业而言，茶饮门槛较低，大量自创品牌迅速涌入，消费需求愈发多元化，因此吸引了大批创业者涌入。
4.产品趋同：新产品上线后，很容易被竞争对手模仿，不管是知名品牌还是街头小店，“复制与被复制”已经成为行业常态，且产品配方已经不是商业秘密，很多企业都能很快复制完成“网红或爆款”产品。
5.行业复苏：新冠疫情给行业造成了巨大的打击，随着疫情得到有效控制，行业逐渐复苏，其中茶饮因其模式较轻，在很多地区都是率先复苏的品类。在2020年，茶饮行业市场增长率有所下降，但整体规模依旧保持增长。
6.资本青睐：奈雪の茶、喜茶、乐乐茶、古茗、7分甜及沪上阿姨等品牌纷纷获得融资，茶饮与资本市场结合愈发紧密，茶饮已经成为餐饮行业的“资本收割机”。2021年6月，奈雪の茶也迎来了港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。
消费趋势
1.现制茶饮门店是当下市场的主要消费场景。我国茶饮行业经历三个发展阶段，从制作工艺和选材用料等方面都不断提升，同时销售场景也从街头门店售卖转向智能化场景消费门店。2020年，茶饮市场消费总额中约有60%来自现制茶饮门店，其中高端茶饮门店专注于使用优质、新鲜配料来生产现制茶饮及创造愉悦的茶饮体验，以便获得更强的溢价能力。
2.新茶饮的增长驱动力来自收入和消费水平的提升。2020年，我国城镇家庭人均年可支配收入为4.38万元人民币，预计到2025年，一线城市的人均年可支配收入将增至约10.05万元人民币。伴随购买力的提升，消费者对新鲜原材料、知名品牌及愉悦体验的需求增加，对高端茶饮门店的消费意愿显著增强。据CBNData统计数据显示，口感与风味是茶饮消费者的首要关注因素（约占80%），其次分别为安全与品质（约占71%）、品牌影响力（约占56%）及品类多样性（约占50%）。需求升级促进供给侧结构性变化，使高端茶饮赛道具备强大的增长驱动力。
3.年轻群体及高收入人群为现制茶饮的主要消费客群。从年龄结构看，90后及00后占总消费群体近70%，其中58%的年轻消费者每月购买茶饮产品支出超过300元人民币。从消费频次看，2020年有超过86%的消费者每周至少消费一次，比重是2019年同期的三倍，消费习惯培养迅速，已经形成较强的消费黏性。
4.新茶饮更注重于产品和服务升级。对于原料，也更重视选择优质、纯天然食材，旨在提供给消费者更健康、口味更佳的新式产品，然而高品质的产品和服务也意味着价格的上升。据CBNData统计数据显示，82%消费者具有高等教育背景，61%是白领人群，接近50%消费者月均可支配收入超过8000元人民币，新茶饮的目标消费者群体多数专注于有一定消费能力的客群。
5.线上渠道延伸消费范围。茶饮店为获得最大客流量通常选址于商业中心，对于偏远地区的覆盖能力有限，且较高客流量可能导致排队现象并损失部分潜在消费者。同时，在疫情防控的大环境下，线上点单模式相较店内消费更为便捷安全，多元化消费途径的迅速拓展，自营平台、微信小程序、外卖平台等第三方应用使品牌茶饮有能力触及实体店无法满足的顾客。
作者：韩毅
来源：中国茶叶流通协会，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
|
